Reclame voeren is een van de wijzen waarop een onderneming haar klantenbestand kan uitbreiden of vernieuwen. Behoudens een beperkt aantal (vrije) beroepen is iedere ondernemer vrij om reclame te maken voor zijn producten of diensten. Het is dan ook niet verwonderlijk dat publiciteit alom tegenwoordig is. Wie zelf publiciteit wil voeren, moet wel een aantal algemene spelregels respecteren, los van specifieke regelgeving zoals voor welbepaalde producten of diensten (bv. voedingswaren, alcohol,…).
Vooreerst mag reclame niet misleidend zijn. Het spreekt voor zich dat het verschaffen van verkeerde informatie over de kenmerken van het aanbod, de prijs of de aanbieder ervan niet door de beugel kan en ook wettelijk verboden is. Ook de weglating van informatie om de klant te misleiden, is verboden. In reclame aan consumenten is de regelgeving specifieker omschreven en zegt de wet bovendien zelfs dat het verschaffen van juiste informatie verboden is wanneer dit op een wijze gebeurt om de klant te bedotten rond een aantal essentiële kenmerken van het aanbod, de prijs, de aanbieder en dergelijke meer. Naar consumenten toe is er ook een lijst opgenomen van misleidende praktijken, die hoe dan ook verboden zijn. Bovendien is het niet zo dat een praktijk sowieso toegelaten is, wanneer zij niet uitdrukkelijk wettelijk verboden is. Immers kunnen acties steeds worden verboden wanneer zij strijdig worden beschouwd met de eerlijke handelspraktijken, een interpreteerbaar begrip zodat de beoordeling afhangt van geval tot geval.
In publiciteit vergelijking maken met producten van concurrenten (of hun prijs) is dan weer wel expliciet toegelaten, zij het onder bepaalde voorwaarden. Het spreekt voor zich dat de reclame niet kleinerend of verwarrend mag zijn ten aanzien van deze concurrent. Kort gezegd mag vergelijkende reclame niet misleidend zijn, noch verwarring stichten over de aanbieder. Men mag niet parasiteren op de bekendheid van de concurrent of beschermde benamingen en uiteraard mag men de concurrent niet schaden of kleineren. Verder mogen er geen appels met peren vergeleken worden en moet de vergelijking op een objectieve en verifieerbare wijze gebeuren.
Naast de goede kwaliteit van een product of dienst, wordt veelal de prijs in de verf gezet. Daarbij is het ten aanzien van de consument verplicht de prijs op te geven met inbegrip van de BTW en alle eventuele kosten die verplicht moeten worden bijbetaald. Indien de prijsaanduiding wijst op een prijsvermindering, wat dikwijls het geval is, dan gelden er ten aanzien van consumenten nog een aantal bijkomende regels. Zo mag de vermindering enkel worden vergeleken met de prijs die van toepassing was in de maand voor deze waarin de actie van start gaat. De prijsvermindering mag slechts gedurende één maand worden geafficheerd en moet de begindatum van de actie vermelden. Het gebruik van de lokkende termen “uitverkoop” is gereserveerd voor een beperkt aantal gevallen (bv. bij stopzetting) en de termen “opruiming” of “solden” zijn gereserveerd voor de soldenperiode. Gebruik van deze termen buiten de wettelijke voorwaarden is verboden.
Wanneer de handelaar deze regels aan zijn laars lapt, stelt hij zich bloot aan strafrechtelijke en/of burgerrechtelijke sancties, zoals geldboeten, schadevergoeding of een eis om de verboden praktijk stop te zetten. De reclameactie eerst laten nakijken alvorens erin te investeren, kan dus aanzienlijke kosten en ongemakken besparen.
Frederic Leleux
Advocaat – master in het ondernemingsrecht – curator